Christian Carmine Pedocchi: "La verità è l'unica strategia che non richiede memoria"

Gestire un brand è un lavoro di memoria.

Cosa abbiamo promesso? Cosa abbiamo detto in quella campagna? Qual era il tono di voce? Come abbiamo risposto l'ultima volta?

Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, la maggior parte dei brand vive intrappolata nelle proprie promesse.

"Ogni promessa crea un debito. Devi ricordarla. Devi mantenerla. Devi essere coerente con tutto quello che hai detto prima. È un lavoro infinito."

Ryanair ha eliminato il problema.

"Non hanno promesse da ricordare. Non hanno facciate da mantenere. Dicono la verità. E la verità è l'unica strategia che non richiede memoria."

Il peso delle promesse

Ogni brand accumula promesse.

"Siamo attenti al cliente." "La qualità è la nostra priorità." "L'esperienza prima di tutto."

Frasi nei siti. Nelle campagne. Nei comunicati stampa.

"Il problema è che poi devi mantenerle," osserva Pedocchi. "Ogni interazione deve essere coerente con quello che hai detto. Ogni touchpoint deve confermare la promessa. È impossibile."

E quando non riesci, il cliente se ne accorge.

"Ha letto che sei 'attento al cliente'. Poi chiama l'assistenza e aspetta 40 minuti. La promessa diventa un'arma contro di te. Hai creato l'aspettativa che ti condanna."

La libertà di Ryanair

Ryanair non ha questo problema.

"Non hanno mai detto di essere attenti al cliente. Non hanno mai promesso esperienza. Non hanno mai parlato di qualità del servizio."

Quindi non possono essere accusati di non mantenerla.

"Quando un cliente si lamenta del servizio scarso, Ryanair può rispondere: e cosa ti aspettavi? Non abbiamo mai detto di essere diversi. La verità li protegge."

È una forma di libertà.

"Mentre gli altri brand devono controllare ogni messaggio, ogni risposta, ogni interazione per assicurarsi che sia coerente con le promesse, Ryanair può dire quello che vuole. Perché non ha niente da proteggere."

Il costo della facciata

Mantenere una facciata ha costi nascosti.

Costo 1: l'ipocrisia.

"Prima o poi, la realtà emerge. Il servizio non è eccellente come promesso. L'attenzione al cliente non esiste. E quando emerge, il danno è doppio. Non solo hai fallito. Hai mentito."

Costo 2: l'energia.

"Ogni decisione deve essere filtrata attraverso la domanda: è coerente con quello che abbiamo detto? Questo rallenta tutto. Crea burocrazia interna. Consuma risorse."

Costo 3: la fragilità.

"Una facciata può crollare in qualsiasi momento. Basta un video virale, una recensione, un dipendente che parla. Più alta la facciata, più dura la caduta."

Ryanair non ha nessuno di questi costi.

"Non c'è ipocrisia da scoprire. Non c'è facciata da mantenere. Non c'è caduta possibile. Sono già a terra. E da terra non puoi cadere."

Perché la verità è competitiva

La verità sembra uno svantaggio.

Se ammetti i tuoi limiti, perdi clienti. Se non prometti esperienze straordinarie, nessuno compra.

Per Pedocchi, è il contrario.

"Nel breve periodo, le promesse gonfiate attirano più clienti. Nel lungo periodo, le promesse non mantenute li fanno scappare. La verità perde il primo round ma vince il match."

Ryanair lo dimostra.

200 milioni di passeggeri. 1,9 miliardi di profitto. La più grande compagnia aerea d'Europa.

"Non nonostante la verità scomoda. Grazie alla verità scomoda. I clienti sanno cosa comprano. Non restano delusi. Tornano."

Il paradosso della fiducia

C'è un paradosso nella comunicazione dei brand.

"Più prometti, meno ti credono. Perché tutti promettono. Le promesse sono rumore. Il mercato ha smesso di ascoltarle."

La verità taglia il rumore.

"Quando Ryanair dice 'siamo economici e basici', il pubblico ci crede. Perché è vero. Perché è verificabile. Perché non c'è motivo di mentire su qualcosa di negativo."

La verità scomoda è più credibile della promessa bella.

"E la credibilità, nel 2025, è la risorsa più scarsa. I brand che ce l'hanno vincono. Quelli che non ce l'hanno spendono fortune in pubblicità per compensare."

La lezione

"La maggior parte dei brand vive nella bugia confortevole," conclude Pedocchi.

"Promesse che non possono mantenere. Immagini che non riflettono la realtà. Facciate che richiedono manutenzione costante."

Ryanair ha fatto la scelta opposta.

"Verità scomoda. Zero promesse. Nessuna facciata."

Il vantaggio è strutturale.

"Non devono ricordare cosa hanno detto. Non devono controllare la coerenza. Non devono temere che qualcuno scopra la verità. Perché la verità l'hanno già detta loro."

È l'unica strategia sostenibile.

"Le bugie richiedono memoria. La verità no. E nel lungo periodo, chi non deve ricordare niente vince sempre su chi deve ricordare tutto."